Suchmaschinen Marketing: Nur jedes fünfte Hotel nutzt sein volles Potenzial

COVID-19 stellt die Hotellerie weiterhin vor riesige Herausforderungen, auch trotz der nun vorangehenden Öffnungsschritte. Vor diesem Hintergrund gilt es für Hotels jetzt mehr denn je die Sichtbarkeit und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Doch auch über die Pandemie hinaus wird die digitale Sichtbarkeit von Hotels immer wichtiger für den Unternehmenserfolg. Einen essenziellen Kanal stellen dabei die Suchmaschinen, jedoch insbesondere Google, dar. Die Daten von über 1100 analysierten Hotels verraten, wie Hotels der DACH-Region in den Bereichen Suchmaschinenwerbung (SEA) sowie Suchmaschinenoptimierung (SEO) aufgestellt sind.

Um die Ergebnisse besser nachvollziehen zu können, ist es zunächst hilfreich die verwendeten Begrifflichkeiten zu definieren und voneinander abzugrenzen: Das Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen in Suchmaschinen, die den Bekanntheitsgrad eines Produktes steigern und zu qualifizierten Besuchern für eine Webpräsenz führen sollen. Es teilt sich auf in die zwei Bereiche Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising = SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO). Dabei beschäftigt sich SEA mit den bezahlten Textanzeigen in Suchmaschinen, während bei SEO die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking im Vordergrund steht. Mit einem Marktanteil von rund 95% im deutschsprachigen Raum ist Google sowohl für Nutzer als auch für Werbetreibende das Maß aller Dinge in Sachen Suchmaschinenmarketing. Aus diesem Grund steht auch bei den Analysen des Hotel Digital Scores die Suchmaschine von Google im Fokus.

Wie viele Hotels im deutschsprachigen Raum nutzen die Werbemöglichkeiten über Google Ads?

69% der Deutschen informieren sich vor ihrem Urlaub im Internet. Mithilfe von Google Ads können Hotels zielgerichtet neue Gäste erreichen, Direktbuchungen fördern und die Marktbekanntheit steigern. Die Stärke von Google Ads liegt außerdem darin, dass sich die Kampagnen sehr flexibel gestalten und anpassen lassen. Somit kann kurzfristig auf ein sehr dynamisches Marktgeschehen wie in Zeiten von Corona reagiert werden. Doch wie viele Hotels im deutschsprachigen Raum nutzen die Werbemöglichkeiten über Google Ads? Die Ergebnisse des Hotel Digital Scores zeigen, dass von 1182 analysierten Hotels 46% Anzeigen mit Google Ads schalten. Besonders spannend:  Zwischen drei und fünf Sterne Hotels existiert kein merklicher Unterschied in der Nutzungshäufigkeit.

Wie gut sind die Hotels im deutschsprachigen Raum im Bereich SEO aufgestellt?

Durch die Verbesserung des Google-Rankings mithilfe von SEO können Hotels mehr potenzielle Gäste erreichen, von bestehenden Gästen leichter gefunden werden und Google als zusätzlichen Direktvertriebskanal etablieren. Im Vergleich zu SEA ist SEO eine langfristige Strategie und die Ergebnisse der Optimierungen werden oft nicht sofort sichtbar. Durch kontinuierliches Arbeiten können die Erfolge jedoch über einen langen Zeitraum hinweg gehalten werden. Zu beachten ist dabei, dass der Google-Algorithmus wohl zu den dynamischsten Elementen im gesamten Online-Marketing gehört. Er entwickelt sich ständig weiter und niemand weiß (außer vielleicht Google-Ingenieure selbst), wie er genau aussieht.
Rund um die Google-Ranking-Faktoren gibt es daher viel Unklarheit und Unsicherheit. Selbst erfahrene SEO-Experten diskutieren durchaus kontrovers darüber, welcher Ranking-Faktor denn nun besonders wichtig sei, um ein TOP-Ranking in den Suchergebnissen (SERPs) zu erreichen. Im Rahmen der Analyse des Hotel Digital Scores lässt sich im Vergleich zum SEA daher nicht pauschal beantworten, ob ein Hotel im Bereich SEO tätig ist oder nicht. Es gibt jedoch einige Rankingfaktoren, die als „gesichert“ gelten, da sie z.B. in Leitfäden, Patenten oder Aussagen der Mitarbeiter von Google selbst Erwähnung finden.

Einige von diesen gesicherten Rankingfaktoren, wie z.B. der Einsatz von H1-Überschriften, Meta-Daten und Alt-Attributen, haben sich mittlerweile unter SEO-Experten als Basiselemente der Suchmaschinenoptimierung etabliert. Diese bilden daher auch die Grundlage für die Analysen des Hotel Digital Scores. Je nachdem, ob und in welchem Umfang die entsprechenden Dinge auf einer Hotel-Website zu finden sind, wird die Suchmaschinenoptimierung eines Hotels als „stark“, „mittelmäßig“ oder „schwach“ eingestuft.
Die Ergebnisse des Hotel Digital Scores zeigen, dass nur 21 Prozent von 1182 analysierten Hotels mit „stark“ bewertet wurden. Während 33 Prozent als „mittelmäßig“ und sogar 45 Prozent als „schwach“ eingestuft wurden. Im Vergleich zu Google Ads lässt sich hier jedoch eine Tendenz im Zusammenhang mit der Sterneklassifizierung erkennen: Mit steigender Sterneklassifizierung wurden die Aktivitäten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung häufiger als „stark“ eingestuft.

Das Fazit von Philipp Ingenillem ist deutlich: „Die Resultate sind erschreckend, vor allem da der Hotel Digital Score lediglich die absoluten Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung betrachtet. Es ist also nicht überraschend, dass entsprechend den neuesten Studien der Marktanteil von Buchungsportalen weiter steigt, wenn Hotels einfache Potenziale im Direktvertrieb verschenken.“ Philipp Ingenillem rät Hotels daher, sich nicht nur auf die neuesten Trends zu fokussieren, sondern sich vielmehr auch auf die Grundlagen zu besinnen. Besonders spannend sind dabei die sogenannten Low Hanging Fruits. Damit sind Maßnahmen gemeint, die mit relativ geringem Aufwand sehr positive Ergebnisse mit sich bringen.

6 Tipps für Dein Suchmaschinenmarketing:

SEA:

• Brand-Kampagnen: Schalte Anzeigen auf Deinen Hotelnamen. So lässt Du die OTAs hinter dir und sparst wertvolle Kommissionskosten.
• Spezial-Kampagnen (z.B. für ein spezielles Angebot oder bestimmte Themen): Fokussiere dich auf Nischenkeywords, um Nutzer zu erreichen, die in ihrem Suchprozess schon weit vorangeschritten und somit näher an der Buchung sind.
• Analyse und Tracking-Tools: Richte ein Tracking ein, um den Erfolg Deiner Kampagnen zu bewerten.

SEO:

• Richte Überschriften, Meta-Daten und Description auf relevante KWs aus.
• Aktualisiere Inhalte regelmäßig und konzentriere dich dabei auf die USPs.
• Passe die Alt-Attribute Deiner Website-Bilder an.

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