Eine klare Positionierung hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg Deiner Marketingstrategie und ermöglicht es Dir, Deine Zielgruppe effektiv anzusprechen. Erreichst Deine Zielgruppe besser, kannst Du Deine Auslastung steigern. Es lohnt sich also, das Thema Positionierung in der Strategie zu berücksichtigen. Im folgenden Abschnitt erfährst Du, welchen Einfluss eine klare Positionierung auf den Erfolg Deiner Online-Marketingstrategie hat und wie Du Ihre Positionierung am besten einsetzen können, um Deine Zielgruppe richtig zu erreichen.
Deshalb ist eine klare Positionierung wichtig!
Durch die breite Masse an Werbeanzeigen und Impressionen, die Konsumenten täglich ausgesetzt sind, ist es für Hotels schwierig, sichtbar zu sein und in der Masse der Angebote herauszustechen. Hierfür ist es essenziell, jeden Touchpoint der Customer Journey zu nutzen und die jeweiligen Potenziale zu erkennen. Anhand der digital Customer Journey kannst Du die verschiedenen Touchpoints Deiner Kunden sehen. Die Bereiche teilen sich in Travelinspiration, Research, Booking, on Property und post stay. An den jeweiligen Punkten solltest Du deine Gästen abholen und mit einer klaren Positionierung sowohl auf sich aufmerksam machen als auch überzeugen, die richtige Wahl zu sein. Mit einer klaren Positionierung gelingt es Dir mögliche Gästen zu vermitteln, was sie bei Dir erwartet und Du kannst deinen USP (unique selling point) klar hervorheben. Dies gelingt beispielsweise im ersten Schritt mit einer Google Ads Kampagne. Worin sich die verschiedenen Kampagnen unterscheiden und was Du beachten müssen, erfährst Du anschließend.
Brandkampagne vs. Generische Kampagne
Der erste Schritt der digital Customer Journey ist die Suche nach Inspiration. Hier kommen die verschiedenen Google Ads Kampagnen, oder auch Suchmaschinenwerbung genannt, zum Einsatz. Für einen Hotelier ist es wichtig zwischen einer Brandkampagne und einer generischen Kampagne zu unterscheiden, denn bei ersterer sicherst Du den Schutz deines Markennamens. Grundlegend bedeutet dies, dass Du mittels einer bezahlten Werbeanzeige an erster Stelle der Ergebnisseite erscheinen könntest. Schon lange ist es kein Geheimnis, dass sich die OTA’s ebenfalls mittels einer Brandkampagne auf das jeweilige Haus Sichtbarkeit verschaffen, umso wichtiger ist es für Dich, eine Brandkampagne zu schalten. Der große Vorteil: Du kannst Deine Direktbuchungen steigern. Diese Aspekte sind jedoch nicht alles, denn durch diese Maßnahmen, schaffst Du es deine Brand Awareness zu steigern, wodurch Du Deine Gäste während der gesamten Customer Journey in eigenen Händen hält.
Wenn Deine Google Ads-Anzeige nicht die Spitzenposition in den Suchergebnissen einnimmt, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Gäste den Namen Deines Hotels in die Suchmaschine eingeben und automatisch auf das oberste Ergebnis klicken. Hier tritt also die erste Problematik auf. Denn, obwohl der Gast interessiert an Deinem Haus ist, werden ihm nun auch andere Angebote vorgeschlagen, wodurch diese Hotels und Anbieter ebenfalls einen Touchpoint mit dem Gast bekommen. Auch die Mitbewerber nutzen Strategien, um potenzielle Gäste zu überzeugen. Du verlierest also nicht nur an Sichtbarkeit, sondern auch an Buchungen.. Bucht der Gast zwar, aber nicht auf Deiner Website, geht nicht nur die Direktbuchung verloren, sondern auch das Storytelling Deiner Marke. Im direkten Vergleich der hoteleigenen Website zu einer der OTA’s wird deutlich sichtbar, dass die Brand Story durch eine einheitliche Darstellung nicht sichtbar wird. Die Geschichte deines Hotels wird nicht vermittelt und die Gäste können die Individualität Deines Hotels nicht erleben, was heutzutage ein wichtiger Entscheidungsfaktor bei der Buchung ist, da Du Dich von der Masse abheben musst. Bei einer generischen Kampagne hingegen hat der Suchende eine klare Vorstellung von dem, was er möchte, nur nicht genau von welchem Hotel. Durch das Schalten von generischen Kampagnen kannst Du gezielt Deine Zielgruppe ansprechen und Impressionen sowie Direktbuchungen steigern. Wichtig hierbei ist es, in den generischen Longtail-Bereich zu gehen. Konkret bedeutet dies, Anzeigen mit 3–5 Keywords zu schalten, die im Idealfall die USPs Deines Hotels sind und Du dadurch Deine Nischenposition nutzt, um Deine Zielgruppe gezielt anzusprechen.
Beispiele für Bereiche, in denen Du Deine Positionierung durch Keywords sichtbar machen kannst, sind:
- Eigenschaften
- Stärken & Besonderheiten
- Geografischer Raum (hier kann ein Anzeigeradius eingestellt werden)
- Preissegment
- Attraktionen & Sehenswürdigkeiten
Für die sogenannte Last-Touchpoint-Thematik ist es wichtig, beide Kampagnen anzuwenden. Versetze Dich in die Rolle Deines Gastes, der noch in der Inspirationsphase steckt. Ein junger Familienvater erkundigt sich nach einem familienfreundlichen Hotel, und sucht im ersten Schritt generisch: „familienfreundliches 4 Sterne Hotel in den Alpen“. Er findet ein Angebot, bei dem alle Faktoren stimmen und möchte nach der ersten Suche seiner Frau das gefundene Hotel zeigen. Hier wird er allerdings nicht mehr nach „familienfreundliches 4 Sterne Hotel in den Alpen“ suchen, sondern direkt den Namen des Hauses eingeben. Wenn Du dann mit einer Kampagne oben erscheinen, ist die Direktbuchung mit einer ziemlich hohen Wahrscheinlichkeit gesichert.
Do more but do it right!
Klar ist, je mehr digitale Marketingmaßnahmen Du nutzt, desto mehr Touchpoints hast Du zu Deinen Gästen und umso höher ist die Chance auf Sichtbarkeit. Jedoch heißt dies nicht immer, dass Quantität über Qualität steht. Wenn wir über Sichtbarkeit sprechen, sollte der Unterschied zwischen organischer und bezahlter Sichtbarkeit deutlich sein. Unter organischer Sichtbarkeit versteht man die sogenannte Suchmaschinen-Optimierung, kurz SEO. Diese ist mittel- bis langfristig und bietet eine nachhaltige Sichtbarkeit, welche fortlaufend optimiert wird. Sie beziehen sich hauptsächlich auf eine Nischenpositionierung und erfordern Besonderheiten oder Stärken des Hauses. Bei der bezahlten Sichtbarkeit handelt es sich um die Suchmaschinen-Werbung, auch SEA genannt, welche bereits kurzfristig wirken, sowie eine flexible, aber dennoch zielgerichtete Sichtbarkeit ermöglichen. Ebenfalls ist hier eine fortlaufende Optimierung nötig und bietet eine generische Positionierung. Insgesamt bietet SEO auf lange Sicht eine nachhaltigere Sichtbarkeit, jedoch dauert es, bis diese eintritt. Davor ist es wichtig, mithilfe von SEA sichtbar zu werden.
Fazit
Es wird deutlich, dass die klare Positionierung Deines Hotels, und damit auch das Sichtbarmachen von Stärken sowie Besonderheiten, sich maßgeblich auf den erfolgreichen Einsatz von digitalen Marketingmaßnahmen auswirkt. Je eindeutiger Du positioniert bist, desto einfacher fällt es Dir, sowohl deiner Zielgruppe als auch Deine Strategie zu bestimmen. Zudem kommt die Anzahl der Maßnahmen, die Du triffst. Viel hilft viel – aber nur wenn Du es schaffst Maßnahmen richtig umzusetzen. Diese gehen oftmals Hand in Hand und beeinflussen einander, wodurch der ausschlaggebende Erfolg in der Kombination der richtigen Maßnahmen sowie der Umsetzung liegt.
