In den vorangegangenen Beiträgen zu den Ergebnissen des Hotel Digital Scores haben wir die Analyseergebnisse der Daten zu den einzelnen Online Marketing Bereiche Stück für Stück vorgestellt. Dennoch bleiben noch einige Fragen offen: Wie schneidet die Hotellerie insgesamt ab? Was ist der durchschnittliche Hotel Digital Score über alle Hotels hinweg? Und wie sollten diese Ergebnisse genutzt werden? Genau diese Fragen möchten wir im Zuge dieses Beitrags beantworten und werfen dazu erneut einen Blick auf die Daten von über 1300 analysierten Hotels.
Bedingt durch das Coronavirus konnte im letzten Jahr eine Zunahme des Datenverkehrs und ein verändertes Verhalten der Internetnutzer festgestellt werden. Die Nutzer waren auch tagsüber häufiger und länger online. Kein Wunder: Das Coronavirus zwang und zwingt immer noch viele Menschen dazu, mehr Zeit daheim zu verbringen. Dort greifen sie dann vermehrt auf das Internet zu – für berufliche Tätigkeiten im Homeoffice oder zum Zeitvertreib mit Freizeitaktivitäten. Gleichzeitig zeigte der erste Lockdown, dass die Sehnsucht nach Urlaub ungebrochen groß blieb und Reisen nachgeholt wurden, sobald dies wieder möglich war. Es liegt daher auf der Hand, dass sich Hotels nun noch stärker als zuvor auf das Online Marketing fokussieren sollten. Dabei stehen Flexibilität, Sichtbarkeit und die Vermittlung von positiven Emotionen im Mittelpunkt, um Stammgäste zu binden, neue Gäste zu gewinnen und Direktbuchungen zu steigern. Wie gut ein Hotel in den Basisbereichen des Online Marketings aufgestellt ist, lässt sich mithilfe des Hotel Digital Scores ermitteln. Der Durchschnitt aller Ergebnisse gibt dann einen idealen Hinweis auf die Gesamtperformance der Hotellerie.
Was ist der durchschnittliche Hotel Digital Score über alle analysierten Hotels hinweg?
Der durchschnittliche Hotel Digital Score von 1.339 analysierten Hotels liegt aktuell bei 53 von 100 Punkten. Dies veranschaulicht noch einmal deutlich das enorme Online Marketing Potenzial, welches in der Hotellerie immer noch ungenutzt bleibt. Dabei muss man sich zusätzlich vor Augen führen, dass der Hotel Digital Score anhand von aktuell 19 Parametern und mit Hilfe eines robusten Algorithmus das Online Marketing eines Hotels automatisiert untersucht und systematisch bewertet. Am Ende entsteht eine Abstraktion, d. h. eine Vereinfachung, einer komplexen Online-Marketing-Realität. Der Vorteil für den Hotelier besteht in der Einfachheit des Scores. Er erhält schnell eine stimmige und strukturierte Auswertung der Stärken und Schwächen von einigen wichtigen Bereichen des Online Marketings. Dennoch lädt selbst ein Score von 100 nicht zum Ausruhen ein. In diesem Fall wurden zwar die richtigen Weichen gestellt, jedoch sollte im nächsten Schritt eine laufende Optimierung und Ausrichtung der Kanäle vorgenommen werden.
In welchen Bereichen der größte Nachholbedarf besteht, wird in der oben gezeigten Grafik deutlich. Viele Hotels haben bereits das immense Potenzial der Website als Direktbuchungskanal erkannt. Die Optimierung der Website für Suchmaschinen wird jedoch noch in vielen Fällen vernachlässigt. Besonders alarmierend sind vor allem die Ergebnisse im Social Media Bereich. Nur 11 Prozent der getesteten Hotels erfüllen hier die Mindestanforderungen. Die tiefergreifenden Datenanalysen zeigen, dass es die Hotels zwar oft schaffen Fanpages auf Facebook und Instagram anzulegen, jedoch anschließend nicht regelmäßig posten und mit den Fans interagieren. Dabei ist gerade die fortwährende Kommunikation mit den bestehenden und potenziellen Gästen, vor allem auch in Anbetracht der immer noch andauernden Pandemie, ein entscheidendes Erfolgskriterium. Aufgrund der zunehmenden Zielgruppenveränderung hin zu Generation Y und sogar Generation Z werden Hotels, die nicht auf den sozialen Medien vertreten sind, Sichtbarkeit und schlussendlich auch Marktanteile verlieren.
Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse des Hotel Digital Scores außerdem, dass aktuell nur 40 Prozent der Hotels eine bestehende Nachfrage mithilfe von Suchmaschinenwerbung (z.B. Google Ads) bedienen. Im Vergleich dazu nutzen 70 Prozent der analysierten Hotels bereits die umfangreichen Möglichkeiten der Stammgastbindung mithilfe eines Newsletters.
Wie sollten Hoteliers die Ergebnisse nutzen?
Es bietet es sich an auf Basis der Analyse, einen Schritt-für-Schritt Plan für das Online Marketing auszuarbeiten. Dabei könnte zuerst der Hotel Digital Score bestimmt und das Reporting abgerufen werden, um im Anschluss anhand der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen verschiedene Aufgabenpakete zu definieren. Diese müssen dabei zum jeweiligen Hotel und den Zielen des Online Marketings passen. Darüber hinaus sollte definiert werden, wer für die einzelnen Aufgabenpakete zuständig ist und bis wann diese erledigt werden. Generell gilt es, in die eigene Website zu investieren, denn sie dient als Knotenpunkt und Schaltzentrale – hier laufen alle digitalen und analogen Maßnahmen zusammen. Ein Aufgabenpaket in diesem Zusammenhang könnte darauf abzielen, die sogenannten Low Hanging Fruits zu nutzen. Diese zeichnen sich in erster Linie dadurch aus, dass mit einem geringen Aufwand sehr schnell positive Ergebnisse erzielt werden können. So sollten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung die Meta-Daten und Descriptions einer Website auf relevante Keywords ausgerichtet werden. Sobald ein Aufgabenpaket erledigt wurde, kann erneut der Hotel Digital Score ermittelt werden, um die Ergebnisse zu überprüfen und sich vom Erfolg inspirieren zu lassen.
