Hand in Hand zum nachhaltigen Unternehmenserfolg
Die Hotellerie hat aktuell mit zahlreichen Herausforderungen zu kämpfen – seien es Corona-Pandemie oder Mitarbeitermangel – und bei fast allen kann die Digitalisierung ein Teil der Lösung sein. Gleichzeitig ist es gerade die Digitalisierung, welche selbst die vielleicht größte Herausforderung der Branche darstellt. Wie jüngst die Ergebnisse des Hotel Digital Score Branchen-Report 2021 bestätigten, hat die Hotellerie hier enormen Nachholbedarf. Kein Grund jedoch, den Kopf in den Sand zu stecken, denn mit allen Herausforderungen kommen gleichzeitg Chancen, und wer diese zu ergreifen weiß, kann ein Fundament für einen nachhaltigen und langfristigen Unternehmenserfolg schaffen. Wie vor allem Online Marketing und Revenue Management hier zusammenspielen und was es für Hoteliers dabei zu beachten gilt, haben wir in diesem Beitrag gemeinsam mit den Revenue Management Experten von HotelPartner festgehalten.
Warum es die Symbiose aus Online Marketing und Revenue Management braucht
Bereits lange vor der Pandemie war abzusehen, dass sich das Gäste- und Buchungsverhalten langfristig verändern würde. Immer schneller, immer einfacher, immer individueller, immer personalisierter und natürlich immer digitale wollen die potenziellen Gäste das beste Angebot erhalten. Die großen Buchungsplattformen lösten die damit einhergehenden technischen Herausforderungen am schnellsten und gewannen dadurch rasch an Relevanz. Auch einige Privathotels haben die Zeichen erkannt und in digitale Lösungen investiert, wenngleich die Hotellerie im Schnitt noch stark zurückliegt. Neben passenden Technologien für etwa PMS, IBE und Channel-Manager als Fundament, wird die Symbiose aus zielgerichtetem Online Marketing und Revenue Management zur immer entscheidenderen Schlüsseldisziplin.
Corona hat diese Entwicklung noch einmal verstärkt. Die Nachfrage wurde immer volatiler und kurzfristiger; Gästesegmente verschoben sich stark, vor allem in den Städten. Daraus ergaben sich wiederum Chancen: Vor allem der Trend zur Naherholung sowie die Tendenz zu mehr Direktbuchungen über die Hotelwebsite spielen Hoteliers hierzulande in die Karten. Dennoch gilt: Nur wer langfristig investiert, die richtigen Instrumente nutzt und gezielt einsetzt, wird in der Lage sein, die Direktumsätze, die Auslastung sowie die eigenen Raten künftig weiter zu steigern und damit nachhaltig erfolgreicher zu operieren. Hierfür sind sowohl das Online Marketing als auch das Revenue Management von zentraler Bedeutung.
Ein Fundament für die Symbiose schaffen
Vereinfacht gesagt, beschäftigt sich das Revenue Management mit der Gewinnmaximierung durch Preisdifferenzierung. Es verfolgt das Ziel, das richtige Produkt zum richtigen Preis und Zeitpunkt dem richtigen Kunden über den richtigen Kanal zu verkaufen. Die Überschneidungen mit dem Online Marketing liegen auf der Hand: Durch gezielte Maßnahmen können Hotels (potenzielle) Gäste innerhalb der definierten Zielgruppen mit passenden Inhalten und über die passenden Kanäle bespielen. Neben der Steigerung von Direktumsätzen durch optimierte Tagesraten stehen die Steigerung der Bekanntheit sowie die Stärkung der Brand auf der Agenda.
Dabei ist die Verwendung von dynamischen Raten keine Neuheit; Fluggesellschaften oder Buchungsportale verwenden sie im Rahmen ihres Yield-Managements seit vielen Jahren. Warum sollte es im Direktvertrieb von Hotels anders sein? Bevor eine dezidierte Ratenstrategie aber langfristig zur Ratensteigerung beitragen kann, sollte in Sichtbarkeit investiert werden. Es gilt, Zielgruppen direkt anzusprechen, die Bekanntheit zu steigern und die eigene Brand durch Social Media Marketing zu stärken. Zudem können Hotels der kurzfristigen und gezielt bestehenden Nachfrage über Google Ads (SEA) begegnen und die Sichtbarkeit von Themen und Keywords erhöhen. Auch in nachhaltige und langfristige Sichtbarkeit auf den Suchmaschinen sollte investiert werden (SEO) – am besten mit Hilfe von Erkenntnissen aus den SEA-Kampagnen.
Anschließend müssen Hotels den erhöhten Traffic auf ihrer Website in Direktbuchungen konvertieren. Die Herausarbeitung von Direktbuchungsvorteilen, eine klar kommunizierte Bestpreisgarantie, eine einfache Nutzerführung, ein Sticky Booking Tool und weitere Elemente helfen bei der Conversion-Optimierung. Der Weg zur Buchung ist geebnet, das entsprechende Pricing muss nun den bestmöglichen Umsatz garantieren. Um jederzeit den optimalen Zimmerpreis anzubieten, gilt es, viele Faktoren zu berücksichtigen: Nicht nur die Jahreszeit oder tagesaktuelle Veranstaltungen in der Umgebung spielen dabei eine Rolle. Hotels können zudem Preisgrundlagen wie Buchungsvorlaufzeiten, Preise des Wettbewerbs oder Aufenthaltsmindestdauern für das dynamische Pricing einsetzen. Ziel der Online Marketing Aktivitäten ist demnach, möglichst viele Direktbuchungen über die hoteleigene Website zu generieren. Für das Revenue Management bedeutet das, die unterschiedlichen Buchungskanäle entsprechend so zu verwalten, dass sie maximale Umsätze mit möglichst niedrigen Provisionen erzielen.
Eine stetige Analyse und Optimierung ist der Schlüssel
Schließlich sollte aus den laufend gewonnenen Informationen gelernt werden. Erkenntnisse über die Nachfrage zu bestimmten Zeitpunkten können dann sowohl in die Ratenstrategie einfließen als auch bei der Planung von Online Marketing Maßnahmen helfen, um Nachfrage und Auslastung gezielt zu optimieren. Beispielsweise sind Erkenntnisse über die Zahlungsbereitschaft und Preissensitivität der Zielgruppen beiderseits bereichernd für das Revenue Management und gezielt einsetzbar für das Targeting.
Auf kurzfristige Veränderungen im Markt oder nie dagewesene Ereignisse, wie die Corona-Pandemie, müssen Hotels ebenfalls mit ihrem Revenue Management und ihren Online Marketing Maßnahmen reagieren können. Dafür gilt es, fundierte Strategien in beiden Geschäftsbereichen zu entwickeln, die wie Zahnräder ineinandergreifen. Aus Vergangenheitsdaten Rückschlüsse für die Zukunft zu ziehen, kann dabei nicht immer erfolgsversprechend sein, siehe Pandemiebedingungen. Daher benötigen Hotels im Revenue Management ein System, das auch die Zukunft im Blick behält und nicht stur einem Algorithmus folgt. Damit verlieren Hotels im Zweifel nur. Es empfiehlt sich also unbedingt, Revenue-Experten in Verbindung mit automatisierten Pricing-Methoden einzusetzen, um das Maximum an Umsatz herauszuholen.
Ein Teil der Revenue-Strategie sollte zudem Stammgäste (als die am günstigsten zu erreichende Zielgruppe und somit rentable Einnahmequelle) im Blick behalten. Es lohnt sich also, frühzeitig mit dem Sammeln von Daten und E-Mail-Adressen (z.B. durch Exit Intent Pop Ups für Ihren Newsletter) zu beginnen, um künftig noch gezielter individualisierte Angebote an verschiedene Gästesegmente ausspielen zu können. Ausruhen darf man sich trotzdem nicht, denn die Bedürfnisse, Ansprüche und die Preissensitivität kann sich auch bei Stammgästen ändern.
Fundierte Datenanalysen und die richtigen Technologien wie Business Intelligence Tools sind entscheidend für den Erfolg. Automatisierung wird hier ebenfalls relevanter, dennoch geht es nicht ohne das richtige Knowhow. Experten müssen die Maßnahmen entsprechend im Auge behalten, um auf Entwicklungen zeitnah reagieren zu können und damit die Performance möglichst optimal zu steigern. Revenue Management und Online Marketing bilden das perfekte Zusammenspiel für den Hotelerfolg. HotelPartner wiederum bietet innerhalb des Revenue Managements die erfolgsversprechende Symbiose aus Expertenwissen und automatisierten Technologien. Wie genau das funktioniert und Hotels derzeit für ihr Revenue Management tun können, zeigt der Blog von HotelPartner: https://hotelpartner-ym.com/de/blog/
