Direktvertrieb ist heute eines der Schlagwörter in der Hotellerie! Kein Marketinginstrument ist hierfür wichtiger als die eigene Website. Sie beeinflusst den Buchungsprozess maßgeblich und sollte die erste Anlaufstelle für potenzielle und bestehende Gäste sein. Um sich sowohl gegen Konkurrenzhotels als auch Buchungsportale durchzusetzen und den maximalen Umsatz über die eigene Hotelwebsite zu erreichen, müssen grundlegende Aspekte berücksichtigt werden. Welche das sind und wie sich die Hotellerie im deutschsprachigen Raum darin schlägt, wurde mit dem Hotel Digital Score überprüft.
Die eigene Website dient als Knotenpunkt und Schaltzentrale – hier laufen alle digitalen und analogen Maßnahmen zusammen. Newsletter oder Social-Media-Posts werden zur Website verlinkt, Suchmaschinen orientieren sich an ihrem Inhalt und zahlreiche technische Tools sind im Internetauftritt verankert. Selbst Betrachter einer Printanzeige rufen oft die Website eines Hotels auf, um sich detaillierter zu informieren. Durch die Corona Pandemie wurde die Bedeutung der Website als Informationslieferant noch verstärkt. Welche Hygienemaßnahmen wurden ergriffen, welche lokalen Beschränkungen gilt es zu beachten? Der direkte Kontakt zum ausgewählten Hotel ist wichtiger denn je! Dies führt zu mehr Verkehr auf den Hotelwebsites und ermöglicht eine Steigerung der Direktbuchungsrate – ein starker Anreiz für Hotels, diese Schaltzentrale zu optimieren! Vor der Optimierung steht jedoch die Bestandsaufnahme. Der Status Quo und die Qualität einer Website müssen ermittelt werden, und das kann anhand zahlreicher Kriterien erfolgen. Sieben der wichtigsten Merkmale analysiert der Hotel Digital Scores automatisch und bildet daraus einen hilfreichen Indikator zur Ersteinschätzung einer Hotelwebsite. Im Folgenden wird ein Überblick zu diesen sieben Merkmalen gegeben und erläutert, inwiefern diese von den 1300 analysierten Hotels des Hotel Digital Scores berücksichtigt werden.
Eine Grundvoraussetzung für Direktbuchungen über die eigene Website ist das Vorhandensein einer Internet Booking Engine. Der Hotel Digital Score prüft daher, inwiefern eine entsprechende Internet Booking Engine auf der Hotelwebsite eingebunden ist. Doch eine vorhandene Booking Engine alleine ist noch kein Direktbuchungs-Garant. Dem potenziellen Gast sollten auch die Buchungsvorteile über die Hotelwebsite gegenüber eines Buchungsportals klar sein. Aus diesem Grund wird ebenfalls analysiert, inwiefern das Hotel einen „besten Preis“ über die eigene Website kommuniziert. In diesem Zuge zeigen die Ergebnisse des Hotel Digital Score, dass zwar 89 Prozent der betrachteten Hotels über eine Internet Booking Engine verfügen, allerdings nur 37 Prozent mit dem besten Preis über die eigene Website werben. Die meisten Hotels haben somit bereits die grundsätzlichen Bedingungen für eine Direktbuchung geschaffen, allerdings ist ein dringender Handlungsbedarf hinsichtlich der Kommunikation von Anreizen zur direkten Buchung zu erkennen.
Neben der Kommunikation von Direktbuchungsvorteilen trägt vor allem auch das Gefühl von Sicherheit im Buchungsprozess zur Förderung der Direktbuchungen bei. In diesem Zusammenhang spielt die Nutzung von HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure) eine wichtige Rolle. Dieses sichere Protokoll überträgt Daten zwischen Browser und Server in beide Richtungen verschlüsselt. Die Ergebnisse des Hotel Digital Scores zeigen, dass bereits 96 Prozent der analysierten Hotels HTTPS nutzen. Das ist keine Überraschung, da HTTPS und der Einsatz von zusätzlichen Sicherheitszertifikaten (SSL) ein fester Bestandteil der europäischen Datenschutzgrundverordnung sind.
Doch nicht nur der Sicherheitsaspekt, sondern auch kurze Ladezeiten und die Optimierung für mobile Endgeräte sind absolute Erfolgsfaktoren einer modernen Website. Der Hotel Digital Score zeigt, dass nur die Hälfte aller untersuchten Websites über eine gute Ladgeschwindigkeit (mindestens 76 Punkte im Google Page Speed Test) verfügen. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass 67 Prozent der Websites für mobile Endgeräte optimiert sind. Es wird deutlich, dass beide Aspekte noch stärker in den Fokus rücken sollten, um sich im Wettbewerb mit großen Buchungsportalen behaupten zu können.
Vor allem in Zeiten von Corona trägt auch eine positive Kommunikation zur Steigerung der Buchungen über die eigene Hotelwebsite bei. Dabei geht es in erster Linie darum, den Hotelaufenthalt für den Gast schon von zuhause aus erlebbar zu machen und Vertrauen zu schaffen. Das gelingt mit Persönlichkeit, authentischen Inhalten und aktuellen Informationen, etwa durch die Erstellung von Beiträgen im Rahmen eines eigenen Hotelblogs. Laut Hotel Digital Score verfügen bereits 64 Prozent der Hotels über einen Blog auf ihrer Website. Ein überraschend positives Ergebnis, wenn man den Zeitaufwand für die Erstellung von Blogbeiträgen und gleichzeitig den Personalmangel in der Hotellerie bedenkt. Die volle Wirkung eines Blogs entfaltet sich – das gilt es zu berücksichtigen – jedoch erst mit einer Regelmäßigkeit der Beiträge.
Überhaupt ist die Website kein statisches Tool, sie lebt von Anpassungen und Optimierungen. Es ist daher empfehlenswert, die Nutzungsdaten der Website zu analysieren und als Basis für Veränderungen zur Steigerung der Direktbuchungsrate zu verwenden. Für das Sammeln dieser Daten ist ein Tracking-System nötig. Ob ein solches System auf der Website integriert ist, überprüft der Hotel Digital Score ebenfalls. Es konnte festgestellt werden, dass bereits mehr als 80 Prozent der analysierten Hotels über ein Tracking verfügen. Die Praxis zeigt jedoch, dass das volle Potenziale dieser wertvollen Daten oft nicht genutzt wird.
Für einen übergreifenden Eindruck über die Qualität von Hotelwebsites im deutschsprachigen Raum ermittelt der Hotel Digital Score außerdem einen gewichteten Gesamtscore. Dieser stuft die Perfomance in „stark“, „mittelmäßig“ und „schwach“ ein. Dabei zeigt sich, dass 53 Prozent der Website als „stark“; 44 Prozent als „mittelmäßig“ und 3 Prozent als „schwach“ eingestuft werden. „Viele Hotels haben das immense Potenzial der Website als Direktbuchungskanal erkannt“, resümiert Philipp Ingenillem, Mitinitiator des Hotel Digital Scores. „Im nächsten Schritt müssen sie aber auch gewillt sein, ihre Website fortlaufend hinsichtlich der Conversion-Rate zu optimieren. Das ist keine einmalige Sache, sondern ein dauerhafter Prozess. Nur so kommen Gäste gerne auf die Seite und buchen gleich dort.“
